Cuando el fanático de relojes, Adam Golden, entró en la tienda de su distribuidor local de Rolex en Florida este verano, sólo había un Lady Datejust disponible para la venta. “Si el cliente que lo ordenó originalmente no hubiera cambiado de opinión, no habría habido ninguno”, dijo el manager de la tienda. Según los informes, Rolex fabrica cerca de un millón de relojes al año y los anuncios están en casi todas partes, pero encontrar uno para comprar puede resultar una tarea súper difícil. Sus relojes siempre han sido caros, pero la escasez y los precios de hoy están muy lejos de los días en que los distribuidores tenían mucho inventario para vender a precios más negociables, según Jeffrey Hess, coleccionista de Rolex y coautor de Rolex Wristwatches: An Unauthorized History. “Por aquel entonces, cualquiera podía permitirse comprar un Rolex”, afirma Hess. “Iba por ahí comprando [Rolex Daytonas] por 3.000 dólares. Hoy en día, es un artículo de 50.000 dólares en el mercado secundario”. Hess dijo que la década de 1980 marcó un punto de inflexión en la imagen pública de la empresa, cuando la marca pasó de ser una herramienta de precisión esencial para profesionales y aventureros a convertirse en el objeto de colección de lujo altamente preciado que es hoy. “Este reloj nunca fue concebido como un reloj de moda”, dijo Hess. “Estaba destinado a ser un reloj para entornos difíciles. Fue concebido a ser un reloj para nadadores, submarinistas y exploradores”. De hecho, durante gran parte del siglo XX, Rolex, bajo la dirección de su fundador Hans Wilsdorf, estuvo a la vanguardia de la innovación relojera. Desde la idea radical de poner un reloj en una muñeca, hasta sumergirlo en el Canal de la Mancha, pasando por la cima del Monte Everest y los récords de velocidad en tierra, la marca hizo hincapié en la utilidad y la fiabilidad. Cuando Wilsdorf murió en 1960, fue sucedido por el director de marketing de Rolex, André Heiniger, quien encabezó el esfuerzo de décadas para asegurar el vínculo de la marca con el lujo. Según los informes, Heiniger dijo: “Rolex no está en el negocio de la relojería. Estamos en el negocio del lujo”. Fiel a su estilo, la marca de relojes de lujo aumentó su visibilidad con anuncios en películas de Hollywood, patrocinio de eventos deportivos y premios filantrópicos. Además, ha establecido un control más estricto de su oferta, lo que le ha permitido aumentar el control de calidad y mantener el atractivo de la escasez. En la década de 1970, estos esfuerzos por proyectar una imagen de confiabilidad y estabilidad colocaron a Rolex en una posición privilegiada para ser reconocida como una pieza de valor segura durante las incertidumbres económicas. Por ejemplo, en 1971, cuando Richard Nixon anunció que los EE.UU. ya no convertirían dólares en oro a un valor fijo, abandono así por completo el patrón oro. En 1972, Italia endureció el control de la lira y en 1973 una crisis del petróleo hizo tambalear a los mercados financieros. Los italianos fueron los primeros en adoptar el negocio de los Rolex antiguos, dijo Hess, porque los relojes eran una alternativa estable y portátil a la moneda durante este periodo. Los comerciantes compraban relojes de lujo en Suiza para llevarlos al otro lado de la frontera y venderlos en Italia. Los italianos llevaban los Rolex, Audemars Piguets y Patek Philippes a los EE.UU. y otros países, donde los vendían por una cantidad de dinero muy superior a la que podrían traer consigo. Así nació un mercado de coleccionistas. Rolex es el reloj que todos compramos cuando alcanzamos el éxito financiero. “Todos compran relojes de marcas pequeñas que quieren ser como Rolex al principio y, finalmente, cuando logran el éxito, compran ese deseado Rolex,” dijo Jeffrey Hess, coautor de Rolex Wristwatches: An Unuthorized History. André Heiniger se retiró como CEO de Rolex en 1997, pero la marca de relojes de lujo se ha aferrado al libro de reglas que él perfeccionó, incluso cuando alternativas más precisas, versátiles y asequibles han reemplazado el propósito original de Rolex. En todo caso, las décadas transcurridas han impulsado el crecimiento de la marca. Como empresa privada (y notoriamente reservada), Rolex no revela sus finanzas, pero la multinacional financiera estadounidense, Morgan Stanley, estimó que la compañía ganó 5.200 millones de francos suizos (aprox. 5,90 mil millones de dólares) en ventas para el 2019. Mientras tanto, un estudio reciente realizado por McKinsey y The Business of Fashion, proyecta que el mercado secundario de relojes de lujo superará los 29 mil millones de dólares en ventas para el 2025. “Ahora mismo hay mucha menos confianza en la estabilidad de las monedas fiduciarias que antes”, dijo en una entrevista Tim Stracke, CEO de Chrono24.com, el mercado de relojes de lujo en línea más grande del mundo. “¿Si comparo la estabilidad de un euro o dólar estadounidense con un Rolex Daytona, un bitcoin, y un kilogramo de oro? Prefiero tener los activos tangibles”, dijo Stracke. Esa reputación ha ayudado a Rolex a imponerse sobre la competencia, acaparando una cuarta parte del mercado global de relojes de lujo, más del doble que el segundo clasificado, Omega. Además, el dominio de Rolex se refuerza por sí mismo, dice Jeffrey Hess. “Es el reloj que todos los empresarios exitosos compran cuando lo logran”, dijo. “Todos compran relojes de marcas aspirantes a ser Rolex al principio y finalmente, cuando alcanzan el éxito, compran ese Rolex. En otras palabras, sino llevas un Rolex en tu mano, todavía no has logrado el éxito. No es solo un símbolo del lujo, ¡es la puerta de acceso de que lo lograste!” puntualizó :)
